La nuova arte di vendere ai tempi di Walmart e TikTok

da il sole24ore del 26 settembre 2020

Vendite dell’altro mondo.  Walmart ha affidato la campagna di comunicazione 2020 a dodici eroi di cartoon e personaggi di fantascienza. Da Star Wars a Blade Runner fino ai marziani raccontati da Tim Burton in Mars Attacks nel 1996 (in foto): grazie a questi famosi visitatori di altri mondi sono raccontati i vantaggi dei servizi “Drive to Store” e le consegne a domicilio legate all’e-commerce

Lo smartphone batte lo scaffale del supermercato. O forse paradossalmente lo salva. In questo mondo globale interconnesso e piagato dall’emergenza pandemica proprio in queste ore l’attenzione della stampa economica internazionale è tutta rivolta alla querelle sull’acquisizione di TikTok in America. Accanto alla multinazionale tecnologica Oracle in campo è sceso il colosso americano della grande distribuzione Walmart, la più imponente catena al mondo con quasi 12.000 punti vendita, oltre 2 milioni di dipendenti in 28 Paesi e 524 miliardi di dollari di fatturato. L’accordo potrebbe essere firmato nelle prossime ore e segue l’acquisizione di quote di minoranza del 12,5% per Oracle e del 7,5% per Walmart, arrivando a coprire il 20% della nuova società TikTok Global. Un raggio d’azione internazionale – Cina esclusa – e nuove partecipazioni che costerebbero ai due giganti 12 miliardi di dollari, per una valutazione complessiva dell’app cinese di video di circa 60 miliardi di dollari. Non c’è da sorprendersi per questa operazione: il retail sperimenta nuovi sentieri ancora poco battuti per intercettare clienti prospect nei nuovi stream video. La moneta di scambio è l’attenzione, che si misura in clic nel processo d’acquisto. «Walmart ritiene che TikTok rappresenti il suo domani. Il rivenditore fisico sta cercando di inventare un futuro digitale in cui sia un leader rispetto ad Amazon, piuttosto che un follower. D’altronde negli ultimi cinque anni quasi tutte le grandi mosse di Walmart hanno apparentemente avuto un obiettivo: restringere l’imbarazzante vantaggio di

 Amazon nell’e-commerce», ha scritto Jason Del Rey su Vox. Ma c’è di più. Nella partita entrano in gioco anche gli influencer di questa vertical tv, figure sempre più impegnate anche in battaglie sociali e ambientali. Così il business arriva ad intercettare un nuovo attivismo, in un cortocircuito tra piattaforme, linguaggi, messaggi. Proprio ad inizio estate l’apertura di un ipermercato della tedesca Lidl in America è stato video-raccontato da una TikToker ed è diventato trending topic su Twitter anche in Italia. Così i social diventano chiavi vincenti per imporsi nelle vendite: oggi l’84% degli utenti preferisce acquistare prodotti da brand che segue online e addirittura il 75% ha intenzione di aumentare la propria spesa a vantaggio di quelle aziende delle quali è fan. A certificato è l’ultimo report Sprout Social Index 2020.

Il fattore tempo nella vendita

Vendere non è mai stato così complesso, si potrebbe dire. Perché nuove dinamiche si palesano nello scacchiere digitale. Lo fotografa anche l’ultima ricerca del CeComS, Centro sulla comunicazione strategica dell’Università Iulm, che ha intervistato oltre 200 marketing manager. Al momento solo il 44% dei brand ha adottato soluzioni tecnologiche di marketing automation, anche se le intenzioni di acquisto intercettano il 78% del campione. «La pandemia ha dato una grande spinta alla trasformazione digitale. Si tratta di un cambiamento trainato dalle nuove abitudini d’acquisto. La tecnologia è già disponibile e anche molto sofisticata. L’errore da non commettere rispetto al passato è pensare di acquistare solo tecnologia: il cambiamento è talmente pervasivo che porta alla necessità di un ripensamento complessivo della relazione tra brand e cliente. Le nostre analisi mostrano due trend apparentemente divergenti: da una parte la conversione al digitale, dall’altra la riscoperta della relazione umana e della prossimità, non solo fisica ma anche appunto psicologica», afferma Daniela Corsaro, professore associato di marketing & sales all’Università Iulm. L’obiettivo è ridurre i tempi di risposta e dare soluzioni concrete ad un utente connesso nelle scelte d’acquisto: per gli intervistati puntare sulla tecnologia significa personalizzare le azioni mirate

 verso il cliente (47%) e puntare sull’efficienza (48%). Investire nel marketing automation implica analizzare i bisogni dei clienti (37%), scommettere sul customer care (37%), accrescere le azioni di cross selling (42%).

Quasi 1 intervistato su 2 dichiara di utilizzare un e-commerce gestito internamente. Ma attenzione: il passaggio delicato è passare dalla vendita veloce meramente transazionale ad un consolidamento della relazione nel tempo. «Ci stiamo allontanando dal concetto di “quick sale” per rimanere rilevanti anche nelle fasi successive alla vendita, fondamentali per il consolidamento della relazione. Per raggiungere questo obiettivo l’integrazione dei processi interni tra marketing, vendite e customer service dovrà aumentare: ad oggi questa integrazione virtuosa la realizza solo il 31% dei brand. Credo sia terminata l’era dei silos tra funzioni», precisa Corsaro.

E ancora. La relazione, anche mediata dalla tecnologia, si rafforza sempre più tra consumatore e marca. «La relazione è paritaria e autentica tra brand e consumatore: il brand non si identifica solo nel prodotto, ma anche nel beneficio che genera per il consumatore, per i dipendenti, e per la comunità più estesa. Le vendite avranno in futuro una grandissima responsabilità nell’adattare il purpose del brand al contesto del consumatore. È proprio lì, in quei momenti relazionali più vicini al cliente, che il brand potrà fare la differenza», dice Corsaro. Si va verso un brand-in-context, con una contestualizzazione e quasi personalizzazione dei bisogni del cliente. Tutto ciò si lega ad un ruolo più contemporaneo del brand nella vita anche sociale del consumatore. «La tecnologia è un abilitatore fondamentale. Nel contesto attuale connotato dalla cultura dell’immediatezza i consumatori si aspettano delle risposte tempestive dai brand, dove e quando ne ha bisogno. Ma questo si può realizzare solo se a monte si è realizzata l’integrazione dei dati sul cliente, dati che appartengono all’azienda e anche ad altri attori del suo ecosistema». Anche in questo caso sono i dati che vanno letti, tradotti, sfruttati.

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